當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 生命元神威連鎖大型促銷活動(dòng)記實(shí) 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]

作者: 武希漠　
　　大型促銷活動(dòng)作為一種營銷手段，歷來為家電產(chǎn)品或洗化類產(chǎn)品在商超終端提升知名度、攫取市場(chǎng)份額的殺手锏。2001年生命元作為湖北絲寶集團(tuán)的第一個(gè)保健品，在啟動(dòng)北方第一個(gè)市場(chǎng)石家莊時(shí)，運(yùn)用操作洗發(fā)類產(chǎn)品的手法，通過在石家莊幾大超市、賣場(chǎng)連續(xù)不斷的大型促銷活動(dòng)，使生命元迅速成為石家莊2001年商超保健品的品牌新貴。但作為一個(gè)功能性與禮品性兼具的產(chǎn)品，尤其在功能性上明顯優(yōu)于同類競(jìng)品的產(chǎn)品，生命元在藥線的拓展卻十分緩慢，整個(gè)石家莊的銷量中，藥店的銷量在9月份時(shí)僅占到不足1/4。

　　筆者在接手石家莊市場(chǎng)后，開始對(duì)藥店重點(diǎn)店上駐點(diǎn)促銷并強(qiáng)化管理、培訓(xùn)，展開了對(duì)重點(diǎn)藥房集中
攻堅(jiān)戰(zhàn)，推出建設(shè)“百盒店”、“萬元店”的終端工程。并把藥線與商超線分開競(jìng)爭(zhēng)管理，藥線業(yè)務(wù)不甘總被輕視，緊密團(tuán)結(jié)藥線促銷員，奮起直追。一個(gè)月后藥線銷量明顯上升，開始與商超持平。第二個(gè)月，藥線銷量已超過商超線銷量50%，而且費(fèi)用比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商超線。生命元石家莊市場(chǎng)藥線拓展成功。
　　在度過了又一個(gè)高峰市場(chǎng)時(shí)期——春節(jié)禮品市場(chǎng)后，石家莊市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的考核年度。啟動(dòng)期后，費(fèi)用考核更趨于嚴(yán)格，針對(duì)大賣場(chǎng)本身費(fèi)用項(xiàng)目繁多，費(fèi)用成本居高不下的現(xiàn)狀，后期仍在大賣場(chǎng)開展大型促銷活動(dòng)勢(shì)必會(huì)造成費(fèi)用超標(biāo)。對(duì)此，筆者大膽的提出了將大型促銷活動(dòng)著重于重點(diǎn)藥店開展，尤其是重點(diǎn)連鎖藥店。但此想法招到了市場(chǎng)部大多數(shù)人的反對(duì)，至少是懷疑態(tài)度。絲寶歷來認(rèn)為在賣場(chǎng)做大活動(dòng)才有效果，因?yàn)槿藲馔�，利于宣傳、有助于品牌提升。而藥店由于多處于小區(qū)周圍，或非繁華路段，做大型促銷活動(dòng)是否有人氣或者是否對(duì)品牌有傷害成為討論的焦點(diǎn)。

　　對(duì)于絲寶集團(tuán)這樣的大集團(tuán)公司，筆者認(rèn)為：作為大多由洗化營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)來的生命元營銷隊(duì)伍，對(duì)OTC藥店的運(yùn)做普遍存在著外行的顧忌，大公司員工普遍不求有功但求無過的心態(tài)使其對(duì)新方式的運(yùn)做持排斥、拒絕的態(tài)度。大型促銷活動(dòng)在重點(diǎn)藥店開展“是否有人氣或?qū)ζ放剖欠裼袀�害”只是�?duì)OTC藥房操作沒有把握的托辭。市場(chǎng)的成敗在于投入產(chǎn)出比的合理、實(shí)際銷量的不斷提升鞏固。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的分析后，筆者發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)足可以說明讓大型促銷活動(dòng)走進(jìn)藥店是可行的。

　　1、藥店是保健品功能性人群產(chǎn)生的主要終端。

　　2、從2002年10月開始的重點(diǎn)藥店駐點(diǎn)促銷行為及針對(duì)藥店進(jìn)行的“百盒店”、“萬元店”工程，已使生命元在石家莊藥房擁有了一批基礎(chǔ)消費(fèi)群，并初步擁有了品牌知名度。

　　3、春節(jié)過后，功能市場(chǎng)取代禮品市場(chǎng)，賣場(chǎng)銷售進(jìn)入淡季。

　　4、大賣場(chǎng)的場(chǎng)地費(fèi)用由于各類廠家的競(jìng)爭(zhēng)，已達(dá)到天價(jià)。一場(chǎng)活動(dòng)以兩天計(jì)算，單場(chǎng)地費(fèi)均在3000——8000之間，加上超市內(nèi)的快報(bào)費(fèi)、戶外活動(dòng)協(xié)調(diào)職能部門的公關(guān)費(fèi)、活動(dòng)期間產(chǎn)品特價(jià)的返點(diǎn)費(fèi)，一場(chǎng)活動(dòng)下來，不算產(chǎn)品成本、人工、促銷贈(zèng)品費(fèi)用，活動(dòng)費(fèi)用已在萬元以上。而在藥店，則僅有贈(zèng)品費(fèi)用及人工費(fèi)用，特價(jià)費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、公關(guān)費(fèi)均由藥房承擔(dān)了。相對(duì)而言，費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。

　　5、由于從未有廠家在藥店進(jìn)行大型促銷活動(dòng)，藥店會(huì)對(duì)活動(dòng)極力配合，從店內(nèi)統(tǒng)一形象包裝到要求店員的全力推薦都會(huì)給予支持。

　　6、2002年1月，石家莊最大的連鎖系統(tǒng)——神威大藥房連鎖成為石家莊藥線的特約經(jīng)銷商。選取該系統(tǒng)的重點(diǎn)藥房進(jìn)行大型促銷活動(dòng)開展，不但可以增加其信心，更可以在促銷政策、終端包裝、宣傳等一系列市場(chǎng)建設(shè)行為上爭(zhēng)取到大量?jī)?yōu)惠或者免費(fèi)政策。

　　2002年3月10日——11日，筆者選擇神威大藥房連鎖系統(tǒng)的神威青園店開始了藥房的第一次大型促銷活動(dòng)。選擇該店的原因除了上述的6點(diǎn)外，還有一點(diǎn)是：2001年11月以來，神威青園店連續(xù)不斷的小型促銷活動(dòng)，持續(xù)打擊了各競(jìng)爭(zhēng)品牌的氣勢(shì)，生命元在該店成為第一品牌，品牌基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，回頭人群較多，店員與店經(jīng)理對(duì)廠家配合力度十分大。而且由于生命元在該店單品銷量一直位于首位，促銷員心理優(yōu)勢(shì)極強(qiáng)。

　　活動(dòng)開始前，筆者對(duì)以下幾方面重點(diǎn)做了準(zhǔn)備。

　　1、參與活動(dòng)人員的溝通

　　活動(dòng)的前一天，對(duì)每一個(gè)到場(chǎng)的工作人員及促銷人員講解促銷活動(dòng)的方案、目的、運(yùn)做流程，落實(shí)每個(gè)人的職責(zé)。要求服裝統(tǒng)一，促銷口徑統(tǒng)一，達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)的一致性，整齊性與協(xié)調(diào)性，避免參與人員與組織人員的思想脫節(jié)，從而更好的圍繞促銷活動(dòng)主題進(jìn)行。

　　2、售后服務(wù)的準(zhǔn)備

　　在活動(dòng)前的一星期內(nèi)，按片區(qū)通知老消費(fèi)群，特別是一直在服用的消費(fèi)者。告知本次促銷活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容、現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)惠等。因?yàn)檫@部分消費(fèi)群極有可能現(xiàn)場(chǎng)購買，從而帶動(dòng)觀望人群的購買，形成現(xiàn)場(chǎng)熱賣的氣氛。這種準(zhǔn)備也避免了大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)拽人參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的尷尬現(xiàn)象。事實(shí)上3月10日促銷活動(dòng)中大部分銷量均來自于這部分老消費(fèi)群。

　　3、現(xiàn)場(chǎng)氣氛的渲染

　　駐點(diǎn)促銷人員對(duì)神威青園店的店員加強(qiáng)了客情溝通，使店員能在活動(dòng)期間更大力度的配合并積極參與推薦生命元。

　　活動(dòng)終端現(xiàn)場(chǎng)（300平米）的空間里貼出了至少20張POP發(fā)布本次活動(dòng)內(nèi)容，藥房的大門處做出一個(gè)由200只生命元?dú)馇蚪M成的拱門，在臨街的櫥窗內(nèi)擺放了10米長(zhǎng)1米高共計(jì)120個(gè)生命元展盒組成的生命元墻，店內(nèi)保健品貨架，打出一個(gè)整節(jié)的貨品陳列，并在所有貨架上插滿生命元?dú)馇�，在活�?dòng)現(xiàn)場(chǎng)臨街人行道（正好對(duì)著藥房櫥窗）50米的范圍內(nèi)一字排開10個(gè)生命元人物立牌。經(jīng)過以上布置，整個(gè)藥房的促銷氣氛十分濃烈，每個(gè)進(jìn)店購藥或路過的人群，都會(huì)明顯感覺到生命元在做促銷活動(dòng)。

　　3月10日，活動(dòng)如期舉行。本次活動(dòng)中，筆者改變了平常促銷活動(dòng)中慣用的買贈(zèng)方式，把熱賣與拍賣形式引入活動(dòng)，這兩種形式的引入使本次促銷活動(dòng)取得了極大的成功。

　　1、現(xiàn)場(chǎng)熱賣

　　1）方式

　　在某一時(shí)段內(nèi)（例如15分鐘內(nèi)）現(xiàn)場(chǎng)購買一定數(shù)量的產(chǎn)品可獲取大大優(yōu)于平時(shí)的贈(zèng)品，但贈(zèng)送數(shù)量隨時(shí)間遞減，直至減到不贈(zèng)送任何贈(zèng)品。

　　2）實(shí)例

　　時(shí)間：10：45——11：00限時(shí)15分鐘內(nèi)熱賣；贈(zèng)送方式：在第一個(gè)熱賣5分鐘內(nèi)，即10：45——10：50內(nèi)，凡購買一個(gè)生命元禮盒（價(jià)值158元）即可獲得生命元傘、生命元贈(zèng)品裝等5樣贈(zèng)品，錯(cuò)過第一個(gè)5分鐘，在第二個(gè)5分鐘內(nèi)，即10：50——10：55內(nèi)，贈(zèng)品則被減為4樣，依次遞減，直至最后一個(gè)5分鐘，贈(zèng)品最少或沒有。

　　3）效果

　　這種大幅度現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送并隨時(shí)間也大幅度遞減贈(zèng)送力度的緊張氣氛，會(huì)強(qiáng)烈刺激現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)群，尤其是持猶豫態(tài)度的消費(fèi)者或是近期已購買產(chǎn)品的消費(fèi)群，出于一種沖動(dòng)心理會(huì)積極參與進(jìn)來。而這種緊張熱烈的搶時(shí)間購買的氣氛又會(huì)極大的感染現(xiàn)場(chǎng)觀看活動(dòng)的群體，最終形成現(xiàn)場(chǎng)搶購。

　　3月10日的限時(shí)熱賣中，一個(gè)青年男子在第一個(gè)5分鐘內(nèi)搶購到了一個(gè)生命元禮盒并獲得了5樣贈(zèng)品。當(dāng)主持人問為什么買產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)消費(fèi)者回答到：“看到大家都在搶購，而且贈(zèng)品也挺誘人所以就買了一個(gè)，反正大家都買的東西也差不到什么地方去，而且挺刺激的！”


　　2、現(xiàn)場(chǎng)拍賣
　　1）方式

　　以生命元單盒或禮盒為競(jìng)拍品，要求全場(chǎng)觀眾參與，競(jìng)拍價(jià)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售價(jià)格的價(jià)格起拍。比如生命元單盒（零售價(jià)79元）以20元起拍，禮盒（零售價(jià)158元）以50元起拍。現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍者依次加價(jià)，加價(jià)幅度不低于10元，出價(jià)最高的一位或數(shù)位可以最終購買。

　　2）實(shí)例

　　3月10日神威青園店活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)精彩的勁舞節(jié)目使活動(dòng)舞臺(tái)前聚集了更多的人群。兩名主持人拿一個(gè)生命元單盒展示于臺(tái)上，其中一個(gè)講述拍賣方法及競(jìng)拍方式，另一個(gè)則現(xiàn)場(chǎng)煽動(dòng)氣氛，先要求現(xiàn)場(chǎng)觀眾猜測(cè)起拍價(jià)格，由于多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為廠家不會(huì)以太低價(jià)格起拍，所以猜價(jià)都很高。當(dāng)主持人報(bào)出真正起拍價(jià)格后，現(xiàn)場(chǎng)觀眾的情緒立刻被煽動(dòng)起來。競(jìng)拍開始后，由于巨大的差價(jià)，競(jìng)拍者踴躍參與，價(jià)格很快升至50元，50元后，競(jìng)價(jià)者都開始觀望廠家到底會(huì)不會(huì)以這樣的低價(jià)踐諾賣出產(chǎn)品，當(dāng)主持人真的現(xiàn)場(chǎng)賣出第一個(gè)拍賣產(chǎn)品時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的分氣氛達(dá)到了高潮。聚集的現(xiàn)場(chǎng)觀眾都在耐心地等待下一個(gè)拍賣的時(shí)間，第二次拍賣中，由于第一次拍賣的鋪墊，參與人數(shù)明顯增多，而且有一個(gè)單盒的價(jià)格竟然被拍到了90元（生命元單盒零售價(jià)79元）而競(jìng)拍者竟沒發(fā)覺，消費(fèi)者完全地投入到現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)中了。

　　3）效果

　　這種新鮮的促銷方式，讓現(xiàn)場(chǎng)的人群懷著極大的興趣觀看并積極參與。大幅度差價(jià)競(jìng)拍的參與讓每個(gè)參與者既新鮮又刺激，最終形成購買時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不成為影響購買的主要因素。而前期通知參與活動(dòng)的老消費(fèi)群趁此機(jī)會(huì)的大量購買行為極大的帶動(dòng)了活動(dòng)當(dāng)天其他人群的購買。3月10日的活動(dòng)中，一名老消費(fèi)者連參與活動(dòng)帶自己購買累積共買了5個(gè)生命元禮盒和1個(gè)生命元單盒，而其他到場(chǎng)的消費(fèi)者中的80%最終或者是參與活動(dòng)或者是被現(xiàn)場(chǎng)感染都購買了數(shù)量不等的生命元產(chǎn)品。

　　在這次大型促銷活動(dòng)中，神威青園店生命的銷量元遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同期商超的大型活動(dòng)銷量。在活動(dòng)當(dāng)天，筆者特意邀請(qǐng)了神威大藥房連鎖的高層領(lǐng)導(dǎo)觀看活動(dòng)，看到活動(dòng)的優(yōu)秀效果，該連鎖老總當(dāng)場(chǎng)拍板了一系列對(duì)生命元的終端優(yōu)惠政策。

　　這次在神威大藥房青園店的大型促銷活動(dòng)的成功開展，起到了一石數(shù)鳥的效果。生命元在石家莊市場(chǎng)繼2001年成功啟動(dòng)后，順利進(jìn)入了2002年的成長(zhǎng)期。